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中国口腔护理市场:高端细分带来新机遇

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-11-03  来源:口腔医学网  作者:口腔医学网  浏览次数:78

中国口腔清洁护理行业正处于上升期。来自中国口腔清洁护理用品工业协会的最新数据显示,目前中国牙膏生产企业有93家,2014年牙膏产品销售收入为200亿元左右,牙膏总产量约57.6万吨;其中本土企业产量为24.3万吨(占42%),在本土销售43.2万吨(占75%)。整个行业2014 年零售额增长5%。

本土品牌稳中有升

从各品牌表现来看,口腔清洁护理用品工业协会的报告显示2014年该行业销售前十名的为:黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐,其中黑人品牌占市场销售额21%左右。本土品牌方面,云南白药表现最为抢眼,排名第三,且在某些区域已接近甚至超越排名第二的佳洁士。不过,前十品牌的市场份额仍然差距较大——第十名仅是第一名的12%左右。大卖场通路中,各品牌差距尤为明显:销售量和销售额增速最大的品牌是舒客,其次为金口健,接着是舒适达、冷酸灵和云南白药,其中舒客的销售量增长37%,销售额增长43%。

总体而言, 2014年本土品牌表现稳健,协会数据显示其市场份额提高3个百分点,达42%。冷酸灵、舒客、两面针、舒爽、好易康等品牌当年销售收入增长40%,云南白药更净增4 个亿,几个老牌产品也都略有增长,纳爱斯和广州倩采公司继续保持较大的市场份额,上海美加净公司在保持国内市场份额的同时出口增长10% 以上,继续保持本土最大出口企业的地位。

口腔清洁护理用品工业协会还介绍,本土企业一方面在产品结构进行进一步优化,另一方面也正对工艺加快改进,设备加快更新,自动化程度进一步提高。例如,纳爱斯公司继续购进先进国外制管灌装设备,7 条生产线统一型号、统一速度,便于生产、便于工装互换;倩采公司则购进了两台高速制管灌装设备。多数规模以上企业都实现了自动化包装。

事实上,这一本土企业稳中有升的市场新格局也得到尼尔森的证实。在这家市调公司发布的相关报告中,2013 年有75%的外资牙膏品牌出现了市场份额流失的现象,它们的市场份额整体下降了2.1%。尽管在2014年外资品牌通过不断推出新的功效产品而稳住了巨大的市场份额,但并没能完全阻止市场份额的持续下滑:2014年本土牙膏品牌的市场份额在2013年增长2.1%的基础上再次增长3%。

前景看好的高端化

随着从单一的清洁型牙膏发展成为类型多样的功能型产品,中国口腔清洁护理产品市场高端化趋势明显。口腔清洁护理用品工业协会的最新数据显示,2014年超高端产品的市场份额为20%,高端产品的为8% ;而中端和低端的市场份额则分别为52%和20%。此外,2014 年度新产品对企业效益的贡献率达40% 左右。

尼尔森也在其报告中指出了这一高端化趋势:受现有产品提价以及新品牙膏高价位段路线的影响,去年中国市场每公斤牙膏均价增速达8.4%,远高于国家统计局发布的14年3月2.4%的CPI。其中,增长最快的是均价不低于15元/ 百克的牙膏,亦即所谓的”高档牙膏”,增速达30.8%。于是我们毫不意外地发现,厂商对于高档牙膏的推陈出新也非常集中。尼尔森数据显示2013年面市的37款新品中,每公斤均价要比往年新品高出86%。

近年来进军高端领域的品牌日益增多,而始推者应为本土品牌“云南白药”。

早在2005年便出世的云南白药,当年22元的产品定价几乎是当时一些知名国际牙膏品牌的两倍,但凭借“防治牙龈出血”的功效卖点以及药房终端的营销,云南白药取得了极大的成功。于是,其它品牌纷纷效仿高端路线。片仔癀2011年推出了依托其特色配方成分“充分发挥片仔癀清热解毒、凉血化瘀和消肿止痛的独特功效优势”的深养型牙膏;广药旗下敬修堂推出中药调理牙膏;哈药集团旗下三精制药推出双黄连牙膏;冷酸灵迅康继续主推抗敏感药物牙膏。

从这些品牌的定位我们不难发现,通过中草药细分正成为本土牙膏品牌崛起的一个重要助力。这方面两面针尤为瞩目。在2013年的中药消痛系列牙膏后,两面针今年初又一连推出了中药系列6款新产品,定位在纯中药制造、道地药材选材和国家2G制药标准的产品品质。据该品牌的相关负责人介绍,98%的中国人都有口腔问题,62.3%的口腔问题是由日常不良的生活习惯导致的。

看到高端领域如此潜力,国际厂商自然不会让本土品牌独美,越来越多的国际品牌也意欲分得一杯羹。全球知名药企葛兰素史克(GSK)2009年在华引入了旗下高档牙膏品牌舒适达,先后推出了九款定价在29元到40元的牙膏产品。来自尼尔森的数据显示,目前舒适达在高端牙膏领域业绩与来自韩国LG生活健康的LG竹盐平分秋色,紧随云南白药之后。而在去年5月,同属葛兰素史克旗下的高档牙膏品牌益周适宣布正式登陆中国市场,主打护龈理念的益周适宣称通过其含67% 的微细碳酸氢钠的Malkron ™摩矿™配方技术来迅速破坏牙菌斑的多糖基质,从而减少牙龈出血状况。

在消费者对口腔护理产品的功效诉求上,产品目前主要围绕着“清新”、“美白”和“防龋”,而 “抗敏感”也日益多见。中国口腔清洁护理用品工业协会的最新数据表明,从2014年面市的产品宣称功效看,中草药产品略为走高,约占市场的19%,清新产品占10.7%、美白产品占29.9%、防龋产品占16.3%、抗敏感产品占8.4%、多功能产品占9.8%,其中美白、清新和防龋产品比2013 年各下降1%左右。

尼尔森还认为,消费者对产品健康功效的追求也有高端化的趋势。该市调机构指出,尽管美白和防蛀的传统诉求依然占据市场一大部分,抗敏、防牙龈出血、清新口气等专业口腔健康细分在过去一年发展显著。

这方面尤其值得一提的是本土口腔护理品牌的黑马——舒客。凭借着“早晚分护”的护理方式,并通过打造牙膏、牙刷、舌刮器、牙线棒、漱口水、口气清新剂等全品系口腔护理类产品,该品牌在牙膏市场迅速突围。而另一方面, IHNC61还有些品牌如高露洁,在宣称其牙膏“即使刷完牙也能继续发挥效用”,则迎合了广义的牙齿护理理念。

尼尔森的调查还揭示出有趣的一点,那就是小型超市逐渐成为个人护理用品创新和高端化的前线阵地。尼尔森的监测结果显示,较之在其他零售渠道销量的持平或下滑,牙膏品类唯有在小型超市保持了17.9% 的双位数销售金额增长,其销量的增长亦达到了9.5%。

创新

事实上,口腔护理市场上高端细分的趋势正体现了中国消费者求新尝鲜的兴趣。尼尔森最新的研究结果显示,中国消费者对新产品“尝鲜”兴趣浓厚,相比亚洲和全球的60% 和57%,中国有72% 的消费者宣称他们在最近的一次日用品采购中购买过新产品。尼尔森中国区副总裁许丽平认为:“由于发展中国家的人口年龄结构相对年轻,中产阶级队伍不断壮大,对于‘轻奢’产品的渴望相对较高,推出新产品对于这些消费者来说更有吸引力。”而中国消费者对于创新产品的强烈渴望,也正符合强劲的市场发展趋势。因此尼尔森认为,“具有独特功能的高品质产品将在高端化的道路上赢得中国消费者的青睐。”

该市调公司在今年举办的第四届尼尔森中国消费者360 论坛上,首次揭晓中国消费市场突破创新奖评选结果。这一奖项旨在褒奖过去一年成功制胜中国市场的新产品。在口腔清洁护理领域,高露洁360 度备长炭牙刷和黑人超白竹炭深洁牙膏入选了2015 突破创新奖获奖名单,在尼尔森所定义的独特性、关联性、持久性方面获得较高的评分。其中,高露洁360 度备长炭牙刷宣称其经过>1000度高温处理的备长炭有助保持刷毛干爽,可减少导致细菌滋生的湿气;黑人超白竹炭深洁牙膏含竹炭微粒,配合HCS 亮白因子来深度净白。

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